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探索城市文化艺术节与群文活动项目的“母子品牌”运作方式
时间:2011年04月22日

——“我们的家园”社区文化系列活动的品牌打造之路

  

  打造群文活动品牌是群众文化建设事业中的一项重要工作。一个成功的活动品牌能够吸引广大群众积极热情的参与,人们享受着群众文化建设的成果,获得丰富的艺术体验和情感愉悦,在满足自身精神生活需要的同时营造城市的和谐氛围。然而,要真正确立一个活动的“品牌”地位,除了活动本身的吸引力,还需要许多其它因素的共同作用,而成功的运作方式可以帮助一些具有良好基础的活动项目扩大影响、进一步提升其社会效益。这里,以持续打造了十余年的“我们的家园”社区文化系列活动为例,探讨以“母子品牌”打造群文活动品牌项目的方式。

  “我们的家园”社区文化系列活动最初是上海市群众艺术馆为广泛开展本市社区文化活动而专门策划、组织的活动项目,2000年3月首次亮相市民中间,之后每年举办,结合当年文化背景,开展了各种艺术门类的文艺比赛和展演、巡演,曾经在公民道德建设、抗击非典、创新和丰富社区居民文艺活动等方面起到了相当大的作用。作为一个独立的群文活动项目,虽然在全市范围达到了一定的覆盖面,活动也确实收到了不错的反响,但在传统的运作机制及有限的经费条件下,活动规模和社会效益无法进一步扩大,活动面临运作上的瓶颈,从而限制了“我们的家园”作为一个活动品牌的发展。

  2004年,“我们的家园”正式登上中国上海国际艺术节的舞台,通过几年的运作,“我们的家园”确立了其作为国际艺术节群文品牌活动的地位,并为其今后的持续运作和进一步发展提供了一个宽阔的平台和良好的品牌发展环境。这种“母子品牌”的运作方式,不仅使“子品牌”获得了宽阔的发展空间,同时也使作为“母品牌”的中国上海国际艺术节的内涵更为丰厚,两者实际上达到了“共赢”的状态。总体来看,这种“母子品牌”的运作有以下特点:

  第一,“中国上海国际艺术节”为“我们的家园”提供了一个广阔的品牌展示平台。

  中国上海国际艺术节始办于1999年,历经十年的精心打造,已发展成为融国际性、经典性、群众性和创新性为一体的艺术节著名品牌,在世界艺坛享有一定的知名度,赢得了良好的声誉。艺术节由文化部主办,上海市人民政府承办,是目前国内唯一的综合性国际性艺术节,也是中国重要的文化品牌。从首届国际艺术节举办以来,群众文化便作为艺术节的重要组成部分,在专业剧院、展馆以外的空间为老百姓提供文化服务,街头、广场的群众文艺表演为节日营造了热烈喜庆的气氛,充分体现着“艺术的盛会,大众的节日”的办节宗旨。

  自第六届中国上海国际艺术节以来,“我们的家园”作为其群文活动的子项目开始活跃在艺术节的舞台上,由此也获得了更大的展示和交流平台。中国上海国际艺术节经过连续十年的打造,目前已经成为群文每年最大的一个展示平台,是来自全市各方面的群文建设成果的集体展现,因而与以往的“我们的家园”社区系列活动相比,随着展演、交流层次的提高,活动也吸引了更多的参与者,拓宽了受众面。现在,参加“我们的家园”的不仅有来自社区的文艺团队,还邀请部分系统单位加盟,如市总工会、市教委、市老龄委、中福会、武警文工团等,不仅丰富了舞台,更促进了社区文化、校园文化、军营文化、企业文化等的交流,从而满足不同人群的文化需求。如今,“我们的家园”吸引了每年20万左右人数的参与。

  第二,“中国上海国际艺术节”为“我们的家园”打开了品牌推介的通道。

  高质量固然是一个品牌成功的基础,但仅仅是质量高还不足以成就一个成功的活动品牌,其中,宣传是扩大活动品牌效应的重要途径。作为上海的文化名片,“中国上海国际艺术节”已成为每年下半年度最重要的文化盛事,为期一个月的艺术节涵盖了各种形式的文艺活动,就第十届中国上海国际艺术节来看,仅群文活动就多达200余项,而这些活动与艺术节各大主流活动都通过各种媒体进行宣传报道,如《人民日报》、《中国文化报》、《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、中央电视台、上视新闻综合频道、东视新闻娱乐频道、东视文艺频道、中央人民广播电台、上海人民广播电台,东方网、新浪网、搜狐网等等。

  “我们的家园”作为在全市层层发动、广泛开展的群文活动,是艺术节的群文重点活动之一。近年来,“我们的家园”通过艺术节宣传平台,与部分艺术节群文项目一起“打包”,重点推介,进行各种形式的宣传报道:有政府对艺术节群文活动总体方案的新闻发布会,有专门为艺术节群文活动制作的宣传画册,有张贴在各社区、广场的宣传海报,有在电视台、地铁视频滚动播出的宣传片,以及各大报刊、网站对活动情况的报道等等。“我们的家园”活动项目本身固然有好的基础,但在被纳入艺术节之前,由于有限的人力物力,活动是不可能达到这样的宣传效果的。而在艺术节的系统组织下,“我们的家园”宣传规格大大提高了,与过去由主办方单独开一个新闻发布会相比,活动的影响自然要大得多,在持续几年的推介下,“我们的家园”为百姓所知晓、熟悉,逐步积累起品牌效应。

  第三,“中国上海国际艺术节”促使“我们的家园”在活动形式和内容上的改革,进一步提炼活动的品牌特点。

  要打造一个成功的活动品牌,并使之持续成功地运作,必须根据大众的需要,不断改革创新,提升活动质量。“我们的家园”在开办之初是一个涉及众多艺术门类的社区活动,主要结合一些重大时事举办相应的主题活动,每年一届,没有固定的活动形式,也没有固定的时间、地点,这就使大众对活动本身的特色缺乏一个集中的概念,从而阻碍了其作为一个品牌的持续发展。而国际艺术节则为“我们的家园”的品牌“定型”起了很大的推动作用,在融入艺术节群文活动“全年最大的展示平台”总体特色的过程中,“我们的家园”逐渐发展成为全市群文优秀节目的综合展演,在保持立足社区和广泛参与的基础上,加强了对全市性集中展演的组织力度,结合评奖,使整个活动在展演的质量上有很大提高。

  为了在众多艺术节群文活动中体现出自身特色,“我们的家园”逐步确立了其创作展演的特色。活动规定,当年的群文创作作品必须在所有展演的节目中中占一定比例,使那些凝聚了创作者汗水的优秀作品在参加比赛后不至于被闲置,而将这些成果惠及百姓大众。因此,这个舞台上每年都展示着欣喜,来自基层的创意贴近百姓,贴近生活,并在传统表演形式上不断创新,有创意服饰表演、农具打击乐、创新踢踏舞表演等等,这些充满热情的创作让“我们的家园”充满生机与活力。正是在不断的改革与创新中,“我们的家园”提炼出不同于其它活动的品牌特点,为品牌开拓了进一步发展的空间。

  第四,“中国上海国际艺术节”与“我们的家园”在“共赢”、“互惠”的良性关系中共同成长。

  从“母子品牌”的关系上来看,“中国上海国际艺术节”的内容实际上是由包括“我们的家园”等各个艺术节项目组成的,换言之,“我们的家园”和其它各个艺术节项目才是艺术节的“实体”。一方面,艺术节通过这些组织有效的活动项目建立起其作为“母品牌”的丰富内涵;另一方面,艺术节又以其日益提升的品牌力来反哺它的子项目,使“子品牌”获得更好的运作环境。

  为了实现“艺术的盛会,大众的节日”这一艺术节的办节宗旨,中国上海国际艺术节不仅仅满足于专业艺术的需求,还要为没有条件走进剧场的百姓大众提供文化服务,这就有赖于大量的公益性群众文化活动的充实。“我们的家园”正是在这种需求下,以其广泛的参与性与其它群文活动一起,提升了艺术节的这一内涵,从而营造“人人参与艺术节,人人享受艺术节”的节日氛围。同时,艺术节以其强大的组织力度和宣传能力,对资源进行调配、整合,优化了“我们的家园”的运作环境,为其持续发展提供有力的支持,尤其在宣传方面,既节约了经费成本,又取得了良好的宣传效果,使活动的影响进一步扩大。

  如今,“母子品牌”的运作方式在群文活动中是比较常见的。我们常常看到在一个“某某节”的帽子下,塞进了许多各种各样的活动项目,但这些项目却没有发展为成熟的“品牌”。因此,在打造活动品牌的过程中,要注重对艺术节和其子项目的综合策划,加强组织和宣传,从而实现两者共同发展。

  首先,要注重对“子品牌”的项目策划和品牌内涵的初期培育。“质量是品牌的根本保障”,对于一般的产品来讲,被消费者认可的品牌一定是高质量的。同样,要打造一个成功的活动品牌,活动的内涵是基础,尤其是群文活动,策划者必须认识到项目是否顺应时代的发展和百姓需求。活动品牌的成功不是一蹴而就的,需要经历一段时间的打造,在这个过程中,积累活动的内容,提炼活动的特色尤为重要,从而逐渐在大众心目中塑造出独特的品牌形象。品牌不是“空”的,不是硬做出来的,而取决于大众的认可度,只有活动本身被大众认可、喜爱,才有“品牌”的发展前景。

  其次,要注重“母品牌”与“子品牌”内涵的相融性。当把群文活动作为艺术节的一个子项目进行运作时,应充分考虑到两者的品牌定位,即两者的内涵是否具有一致性。例如,如果艺术节的品牌定位是“民俗艺术节”,那么子项目就应当在“民俗文化”范畴中开展,脱离这一范畴就会使两者的内涵产生矛盾,不利于体现子品牌的特色,甚至会阻碍品牌的发展。

  再者,要注重对“母品牌”的总体策划和有效组织。一般来看,艺术节总是包涵着多个子项目,只有对这些项目进行有序统筹,才能实现“母子品牌”的“共赢”,如果将几十、几百个活动项目不经整理、不分层次地全部塞进艺术节的大筐里,那么只能给人以一个“流水帐”的概念。以“第十届中国上海国际艺术节”为例,整个艺术节期间有200来个群文活动项目,其中一些重点的品牌项目是在各个主题鲜明的板块中进行体现的:如“城际互动”板块主要设计了以长三角交流活动为主的项目;“海上风尚”板块以反映海派文化、时尚文化为特色的活动项目为主;而“我们的家园”等一系列社区活动则在“活力都市”板块中体现。同时,对子项目的推介也按活动特色和品牌发展的程度进行不同层次的的宣传,既有整体宣传,又有所侧重。通过这样的有序组织,“母品牌”与“子品牌”都获得了良好的发展。

  从“中国上海国际艺术节”和“我们的家园”的运作经验中,我们看到以“母子品牌”方式进行有效的运作,对活动本身的发展有着相当积极的推动作用。诚然,品牌的打造有利于活动更好地开展,但对于公益性群文活动来说,“品牌”不是“目的”,只有让百姓以欢愉的心态积极自愿地参与活动,落实文化民生,保障大众的文化权益,这才是打造品牌的唯一目的。

  作者系上海市群众艺术馆 史晓风

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